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品牌傳播|裝企線上品牌三段論=廣告+公關+口碑

日期:2018-10-31 11:08:27 / 來源:六甲中家裝培訓網 / 編輯:小壹啊 / 閱讀:
 
大家好,六甲中今天分享的是線上品牌傳播的三段論,首先為什么要做家裝品牌呢,我就不講了。
但是品牌帶來的效果是降低家裝營銷成本和提升客戶的選擇效率。

所以通常有品牌的公司它們的家裝營銷成本都是很低的,比如像裝修行業東易日盛,尚品宅配它品牌足夠強大,所以它線上它獲客成本就非常的低,低到你難以想象。往往我們很多目前還不具備品牌的企業,認為這個品牌要去做的話,很難,要花很多錢等等。確實,在傳統時代或者在線下這代,基本上做一個品牌出來,需要打很多廣告的。但是互聯網時代呢?它的玩法不太一樣,它不是一家獨大的。所以呢,在線上做品牌,無論是傳播這邊效率、空間還是跨度,做起來,相對來講比較容易。
 
<a href=http://www.lkhdzz.tw target=_blank class=infotextkey>家裝營銷</a>
 
首先我們得理解品牌是有什么構成的:其實簡單來講,品牌主要是有兩塊
1.公司外在的知名度
2.公司的產品或者它服務的質量
 
外在知名度呢?通常是靠宣傳、公關等等這種方式來做。而產品或者服務呢?它是由客戶的評價或者是客戶的體驗而獲取的。所以你的產品質量或者服務。我的質量好不好不是咱們說的算,是由客戶說了算,所以客戶去傳遞,它就變成了口碑。

所以線上品牌傳播三段論:線上品牌三段論=廣告+公關+口碑
1
 
廣告
 
六甲中先講廣告這塊:廣告這塊的重點呢?就是你要選擇裝修業主聚集的地方。那裝修業主一般是在什么地方聚集呢?
比如說搜索引擎,人家去搜索:裝修或者裝修公司,這類的搜索廣告詞基本上就是業主聚集的地方。
再有比如說搜房網,行業內的這種平臺等等,這些也都是廣告業主聚集的地方。
盡管現在很多說線上的流量比線下貴,但是線上的流量還是要購買 ,因為它是你品牌的資源,它是為你的家裝品牌做積累。
另外呢?其實如果在業主聚集地大廣告確實很貴,那么還有一個方法就是:業主特點
 
家裝消費觀模型
 
大家看下這張圖,這張圖就是家裝消費模型。其中第一塊就叫決策前置
 
<a href=http://www.lkhdzz.tw target=_blank class=infotextkey>家裝營銷</a>
 
所謂的決策前置,就是說裝修的業主在交房之前,在拿到鑰匙之前他就已經決定了裝修公司,所以這是裝修公司打廣告的一個小技巧,比如說你在搜索引擎上,你可以圍繞著樓盤去打。一般交房到裝修,業主的決策的周期大概是四到六個月。那么這這一部分的人群,大概是在三分之二左右,剩有三分之一左右,基本上是在基本上是在交房之前就已經決定了。
 
廣告這塊最主要的還是你要在裝修業主的聚集地打廣告
2
公關
 
第二塊是公關,所謂的公關呢?通常是由比如說內容公關,媒體公關,或者是一些活動公關,那公關它是用來做什么呢?其實它是用來提升企業形象,調性或者針對某一個目的去做的。公關的核心是背書
就是你這個企業對外發聲,所有的這個內容,那你這個內容的證據是什么?或者是由誰來支撐你的內容,這塊很重要。
比如說你想去推廣一篇公司的產品或者是服務相關的這個這個內容。那如果你把它發在比如像網易,或者像新浪。或者當下比較流行,那種互聯網媒體虎嗅,發到這些媒體跟發到一個地方的平臺站比如說,江蘇什么網啊,或者是河南什么網啊,等等。要比發到這些平臺上他的背書要大很多。
另外你要做一個活動,你想要提高自己的背書,那你要找一個專業人士或者是一個知名人士比如說找些地方性的裝企,你找個當地有知名度的這種人來給你背書做宣傳,那比你直接打廣告直接做公關做宣傳來得塊些。
 
所以公關的核心是背書
3
口碑
 
像廣告這塊和公關這塊呢,大家都比較容易理解,那后面我們再講下口碑這塊,口碑這塊是我們今天的重點。
 
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這張圖呢是我們自己總結就是互聯網發展。從互聯網的PC端到移動端,口碑生態的一個延伸。
 
口碑1.0:
早期在PC端的時候,比如說像博客,以軟文形式去表達的這種信息,那他一般情況下是單向傳播,他很少有互動。
 
口碑2.0:
他主要是在于互動,比如說一些問答。比如說像那個百度知道,或者一些問答的平臺啊,包括像大眾點評呀等等,那這些他是可以和那和用戶之間發生互動的,可以得到用戶反饋的。
而隨著今天大數據的這種應用啊,手機app的這種誕生,而且手機有一種獨家的屬性,就是你的手機基本上就是你來用,基于這些技能技術也好,還是當下整個社會基本面那種應用也好,那很多那個口碑30的這種模式已經開始普及。
 
口碑3.0:
首先我們看信任保證。以前我們想以用戶角度或者以自己的角度去做些口碑的時候,那么我們發一些文章內容或者是發一個百度知道等等這些就可以了。但是今天隨著用戶對互聯網應用的這種深度,大家已經越來越清楚的知道,這個點評是怎么回事,問答是怎么回事兒,所以大家對這現在口碑也逐漸非常成熟。所以大家在這塊的認知是有一定升級的。所以當你在線上做口碑公關的時候,那么首先你要選擇真是的場景,真是的內容,這樣的話更貼近用戶,而且你產生的口碑是不容易被復制的。
 
第一個核心就是說我們如果要去做口碑的話,那么一定要選擇真實的場景。像家裝現在有很多人在做這種直播,其實這就是一個很好的這種真實場景應用,那你可以帶上業主一起去他們家正在裝修你就告訴他怎么是不怎么布線的,怎么做吊頂的,怎么去粉刷,怎么放線的,這些其實就是最好的口碑。
 
第二點就是口碑3.0時代:內容多元。以前是文字、圖片、視頻組成的內容,現在呢?因為應用不一樣,所以它有像直播啊等等這些多種內容的場景。
 
<a href=http://www.lkhdzz.tw/peixunkecheng/yingxiaolei/5.html target=_blank class=infotextkey>家裝網絡營銷</a>
 
第三點就是口碑3.0時代:場景多元。比如說你一篇內容,你可以長你可以短。你也可以互動,你可以拍個抖音,也可以那個發個微博等等。那你可以在不同的種環境來應用這個口碑。
 
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最后呢,最重要的就是說現在的口碑,是什么呢,就是它會自帶流量,因為各個平臺,比如說像頭條也好,每個那個新聞的這種app或者各種社交app。他基本上都可以大數據的方式進行匹配。然后你只要做好你這篇內容的標簽,比如說你這些內容是跟裝修有關的。那你一定把裝修的種標簽,或者你是跟公寓跟別墅有關的那你要把公寓和別墅,這種標簽給他戴上,然后這個時候有人去關注類似標簽的內容那這種信息平臺,這種app就可以把你的內容推送給對應的這種用戶。所以這就是為什么大家這么喜歡看那個比如說像那個頭條,看一些這種信息流帶有大數據推送這種平臺,因為他一直在推送你感興趣的內容。有人喜歡車,有人喜歡酒,它就會不斷的向你推薦這種這種你感興趣的內容,其實裝修業主也是一樣,剛裝修業主在選擇裝修公司或者是再找裝修或者產生這種裝修的這種興趣意愿的時候這一段時間他會。更多的也有一段時間會很集中的去看件家具呀,風格呀等等。
 
所以呢,口碑這塊我有兩個觀點:
 
第一,當下的口碑是為品牌引流的,而且會影響轉化。傳統的口碑呢就是你做了廣告,然后客戶來了,然后去了解你,這是品牌為口碑引流,然后品牌在影響轉化。
第二個觀點,如果你想做品牌,當你的預算也好,不是太那個不是太有實力的時候,那這個時候呢,你需要在這種口碑上多做一些文章。現在的口碑,他其實靠我們的的智慧,包括我們的這種投入這種經歷他就可以去產生,然后你去研究一下哪些平臺適合你等等。那這個時候你就在口碑就很容易做起來。對于我們廣告預算稍微少一點的,那如果對于廣告預算。多一點的,這種這種比較大型一點的裝企,做口碑是非常有必要的,因為這個時候,他的品牌的這種能量就會越來越強。
 
線上品牌傳播三段論
 
我記得當時我們做那個星杰的時候,就是那個在2015年到2016年。當時他們都是那個就全包這一塊兒是可以過將近三個億左右的。其實就是圍繞這一套邏輯,比如舉個例子。比如上一個用戶。在那個去找裝修公司找一家做別墅的裝修公司的時候,他會看到星杰也會看到申遠,還有看到其他大大小小的裝修公司。這個用戶他一般情況下它都要去對比兩三家。
 
甚至對比更多,那這個時候,她會去了解上申遠啊,了解星杰呀,像騰龍啊,這些那個這些不同的品牌,他們的這個相關這種信息,首先要打開他網站吧,網站其實也是宣傳。那看了一下網站基本上大同小異,就是你里面的內容都能解決一個別墅業主的這種裝修的問題。那這個時候這個別墅也是看什么呢,其實就是看了解它的品牌的實力呀。然后看看我選擇誰最放心了,所以他就搜啊,這這些公司的這個名稱,比如星杰國際設計。那這個時候他他就可以看到那心結上有很多,比如像搜房,或者像那個網易等等這些這個媒體給他做的這些背書,或者是他過往的一些有實力的這種活動等等。這些內容。那這個業主。大家知道業主其實他是不了解裝修。
 
往往我們會認為業主在線上懂得怎么去選,其實他不懂的。那這個時候業主。他看到一些非常有實力的媒體來報道這家公司,他首先會認為這家公司是非常有實力的,我記得當時有有一個用戶是從海外來了解這家公司,了解星杰然后發現對比下來發現星杰好像這個這個品牌的實力很強,有這個門戶網站做背書。最終就直接選擇了星杰。所以在這個就屬于公關,他是用媒體的這種背書來加載,加上自己的內容來傳遞出去。讓客戶更容易相信這個品牌的總實力。

線上品牌傳播三段論
 
所以最后發生這種結果是什么呢?我們從市場發現搜他的品牌詞,就說星杰國際設計或者搜星杰來轉化的客戶特別多,反而這些客戶的轉化獲客量轉化的能力,要比那些搜索業務詞,別墅裝修過來的,這種客戶量還要大,而且轉換的比例,那個是不可想象,基本上是一個很大的一個比例。
 
另外,今年我們有一個裝修客戶,他們在元旦做了一場活動,具體是哪家我就不說。但是他們的獲客成本,就是在當下這個獲客成本就是當下現在這種家裝的環境獲客成本是多少呢?就是150塊一個有效咨詢。我據了解在上海當下的這個獲客成本:一個有效的這種咨詢,就他確實有房子要裝的,而且是馬上裝的,我們算有效咨詢。這個成本是多少呢,一般好一點的在600左右啊,再差一點的就是在1000,對他做了一百五十塊,這個很難想象。
 
其實差不多用的也是這種方法那就是活動,要首先去打廣告。要做宣傳報道和活動推廣出去,當你的活動推廣出去以后會有很多人,了解這個這個活動,在搜索引擎上做了很多種媒體平臺。想什么網易家居啊,像新浪家居等等這些這些平臺我們看上去好像這些平臺很普通。但對業主來講他們會認為:,他是代表新浪來報到了你,代表網易來報到了你。然后在信息流上做了很多類似廣告投放以及剛才說的這種口碑3.0,這種大數據的推送,既有軟的,也有硬的。這些大量的工作。在前期做了以后配合著整個的廣告去做了以后,基本上報名效果就特別好,現場到了200多名客戶。
 
線上品牌傳播三段論
 
所以無論你是個企業你要做品牌還是做某一場做活動品牌,它基本上都是一個三段為主,就是打廣告,做公關,做口碑。打廣告記得要在客戶聚集地打,做公關一定要注意背書,做口碑就用當下最主流的技術和最主流的場景和內容價格
 
 

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